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N新天 4.58 44.03% 13.07
N甘李 91.18 44.00% 30.66
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金晶科技 3.38 10.10% 73.26
安彩高科 4.69 10.09% 61.16
跨境通 5.90 10.08% 0
爱迪尔 5.90 10.08% 0
凯盛科技 5.91 10.06% 50.9
雪榕生物 11.94 10.05% 20.78
旗天科技 5.48 10.04% 0

领跌股

股票名称 当前价格 涨跌幅 市盈率
乐视退 0.35 -10.26% 0
中 关 村 11.12 -10.03% 130.88
恺英网络 3.50 -10.03% 0
新力金融 11.58 -10.02% 375.54
顺网科技 23.55 -10.01% 0
金运激光 44.01 -10.00% 863.75
天齐锂业 23.22 -10.00% 0
国药股份 44.57 -10.00% 21.7
汤臣倍健 19.81 -10.00% 0
神州泰岳 6.13 -9.99% 0

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大牛证券-大牛哥哥 爆品驱动逻辑强化,研发壁垒

作者:理财知识库|日常网上理财宝典「主题迷理财知识库」
来源:https://www.zhutimi.com
日期:2021-03-18 11:08阅读 813486 人

投资要点

? 人货场重构加速,新零售“内容为王”时代来临。伴随线上消费比重增加,我国消费流通渠道变革有所加快。互联网发展的不断深化,导致高流量电商 App、社交软件、短视频的崛起以及流量的深度融合,加快了产品信息流传导模式的重构,以直播带货、社交电商为代表的内容营销生态逐步走向成熟。更高的信息传播效率,更低的流量触达成本,更丰富的内容营销渠道,以及 Z 世代消费者乐于接受新事物、强调“个性化”、“消费体验”的特征,均对企业适应营销新趋势提出了更高的要求,也为新兴品牌弯道超车提供了良机。能够深刻理解并把握新零售渠道演变红利的消费品企业,将获得更强的竞争优势。

? 重新定义小家电:小确幸,大市场,新机遇。我国小家电市场规模已超 4000 亿,人均保有量与细分品类延展空间较足。其中,新兴小家电主要满足碎片化的生活场景需求,其单价低、周期短、免安装的产品属性与线上渠道高度适配。在线上渠道变革加速,对零售“人”“货”“场”三要素影响力增强的当下,小家电的快消品属性得到强化,与年青一代消费者心理需求的吻合度更高,产业“重营销、轻研发”的倾向也有所加重。另外,渠道变革通常是市场新玩家的入局良机。在电商发展过程中,一批新兴品牌借助电商红利强势破局,完成了品牌影响力的构建与产品销量的增长,包括新宝股份、小熊电器等。

? 新宝股份:玩转内容营销,打造独特爆品模式。新宝股份以小家电代工业务起家,近年业务重心逐步转向自主品牌爆款打造,是小家电行业中由代工业务成功转型自主品牌运营的代表企业之一。公司在借助技术与供应链快速响应优势完成产品力打造的基础上,一方面通过主动调整组织架构,积极相应新品类流行趋势;另一方面深度拥抱小红书、直播带货、抖音等精准定位的场景化内容营销渠道,构建网红单品“种草”、“拔草”的销售闭环。公司成功打造了多功能锅、榨汁杯等网红爆品,集中引爆销售并反哺自主品牌,使自主品牌摩飞在短期内实现了翻倍式增长。

? 小熊电器:互联网基因浓厚的长尾品牌。小熊电器专注于创意小家电长尾品类的研发、生产与销售,互联网电商基因深厚,在电商前端数据沉淀、用户画像与需求发掘方面优势显著,业务模式强调产品销售渠道与互联网的深度融合,积极拥抱新营销模式以实现业务快速扩张。相对摩飞的爆款策略,公司更强调产品体系整体定位,维持性价比并打造“萌家电”概念。但公司专注小家电长尾市场,导致产品研发链条缩短、单品规模优势偏弱;且作为互联网品牌,公司在核心技术积累方面有所不足,重营销而轻质量,产品质量与口碑逐步成为不可忽视的短板。

? 戴森:小家电长期品牌溢价来源于研发壁垒与技术优势。戴森系小家电行业内罕见的强技术壁垒型企业,旗下产品均享有长期、高额品牌溢价。我们认为,核心技术优势(如数码马达等)是戴森产品超额盈利的底层驱动力,也是戴森产品布局、用户定位以及外观设计的发力点。在研发强壁垒的前提下,戴森精简产品结构,将每款产品功能提炼至极致,实现了单品类优势的高度聚焦。戴森案例的启示在于:1)外观、营销模式均难以成为小家电品牌的核心壁垒,研发壁垒与产品力仍是小家电品牌最坚实的护城河;2)技术壁垒之外,小家电品牌形象是产品矩阵、外观设计、渠道布局与产品营销共同铸就的产物。

? 投资建议:本轮新兴小家电行业的增长,本质是疫情促进需求扩容与内容营销红利共同作用的结果。代表性企业新宝股份、小熊电器均依靠深刻理解并把握营销新趋势而取胜,其技术壁垒与品牌力的提升则相对有限。而营销模式的变革缩短了网红爆品生命周期,加快了小家电行业的洗牌,导致行业竞争格局不稳定甚至恶化。我们认为,重营销、轻研发的企业模式能刺激短期企业短期业绩;但长期来看,营销模式复制成本较低,技术壁垒与研发能力仍将是小家电企业超额盈利的核心来源。建议关注持续加大研发投入的小家电企业,如新宝股份、北鼎股份等。

? 风险因素:市场竞争加剧;终端需求不及预期;原材料价格波动;宏观经济下行。


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